Article invité par Thomas Auvray

Les parcours d’achat complexes et de plus en plus fragmentés des consommateurs obligent les boutiques en ligne à se réinventer, dans une nouvelle ère où le modèle traditionnel d’achat « en entonnoir » n’est plus pertinent.

La semaine dernière, Rob Bassett, chef des ventes stratégiques d’eBay, a déclaré aux délégués de la conférence The Drum’s Digital Convergence à Londres que les entreprises de vente en ligne doivent « pénétrer les esprits » de leurs consommateurs afin de mieux comprendre leurs comportements. Il a fait référence au rapport Screenagers, qui a été réalisé en 2012 pour explorer les habitudes d’achat de 1,000 utilisateurs de tablettes en Angleterre (12% des ménages britanniques possèdent au moins une tablette, un bond de 469% par rapport à 2011).

Le rapport a montré que la moitié des utilisateurs de smartphones font des achats en ligne avec ces appareils, tandis que 16% achètent plus en magasin. Une autre statistique a été très parlante : les utilisateurs de tablettes ont tendance à dépenser plus – pas nécessairement en ligne, mais aussi dans le magasin physique – après avoir fait des recherches sur un produit à partir de leurs tablettes.

Le rapport a donc conclu que les tablettes sont en train de modifier fondamentalement les comportements d’achat, qui évoluent à une vitesse vertigineuse. M. Bassett a expliqué que le modèle traditionnel en entonnoir a été bouleversé et se transforme en modèle en « boucle ». Il a estimé que le modèle en entonnoir est même en passe de devenir obsolète, car le terme « entonnoir » dénote que le parcours du client se termine par la transaction finale. En réalité, les analyses montrent souvent une démarche contraire, les consommateurs restant dans un cycle continu d’achat et de recherche de nouveaux objets immédiatement après s’être commandé un premier article.

Le rapport a également montré que de plus en plus de gens utilisent jusqu’à cinq appareils différents connectés à Internet et peuvent passer une semaine à rechercher et comparer des prix avant de faire leurs emplettes. Par exemple, l’achat d’un vêtement chez Superdry commence souvent par une visite à un magasin physique, le client faisant son achat final en ligne le lendemain.

En conclusion, M. Bassett a donné quatre conseils aux entreprises qui veulent garder la tête hors de l’eau durant cette nouvelle ère : « Personnalisez vos sites pour inspirer vos consommateurs ; intégrez des plate-formes d’interaction sociale dans l’expérience de shopping, mettez de multiples canaux à disposition de vos clients, et soyez omniprésent. »